Capel sorprendió a todos con una novedosa campaña de marketing / experimento en la que confundió a distintos consumidores con la pregunta ¿Le Pac o Capel?
En atención a que esta campaña pone de relevancia el tremendo rol que juega una marca comercial en la reputación del producto, te contamos sobre esta campaña y además conversamos con el rostro y participante del experimento Miguel Angel Ruiz Silva (M.A.R.S.) de Agencia MARS
El decaimiento de la marca Capel
El histórico pisco Capel que antaño era relacionado con una gran calidad, y como lo plantea en la campaña publicitaria «Le Pac», hoy en día ha decaído en el reconocimiento por sus cualidades positivas.
Incluso esta campaña destacó una serie de frases negativas publicadas en redes sociales por usuarios con relación a este pisco como:
- «Tu no eres pisco»
- «Me dio caña»
- «Dicen que es la cura del COVID»
- «Es malo pa´tu organismo»
- «Caña automática»
El experimento Le Pac o Capel
Frente a estos prejuicios asociados a su marca comercial, Capel decidió disfrazarse con el objetivo de que el público no los lograra reconocer, a través del proceso de rebranding de su botella.
En este proceso Capel le dio a su botella un aspecto más artesanal y premium y adoptó la marca ad-hoc para este experimento «Le Pac».
En esta nueva presentación, embotelló el mismo destilado que normalmente comercializan bajo la marca Capel.
Ya disfrazado como Le Pac, Capel decidió salir a realizar un experimento de campo y dar a probar este «nuevo producto» al público para recoger sus opiniones en un blindtest.
Los resultados del experimento Le Pac o Capel
Los resultados del experimento fueron increíbles.
Los consumidores despojados de los prejuicios e ideas negativas asociadas con la marca Capel, evaluaron al producto «Le Pac» de la mejor manera.
De esta forma y después de una serie de rondas de testeos del producto, este fue evaluado como:
- «Yo le pongo un siete»
- «Un siete altiro»
- «Está bueno»
- «Super rico»
- «Bien logrado»
- «Muy rico de sabor»
- «Me dejo cero caña»
- «Tiene buena textura, buen color»
- «Se nota que es un pisco Premium»
En definitiva, este experimento / campaña publicitaria, tuvo un final feliz para Capel concluyendo en su propia campaña «este experimento demuestra que Capel es un pisco de gran calidad, y que la mala percepción sólo está en tu cabeza»
Finalizan invitando al público a probar Le Pac comprando un Capel.
Le Pac o Capel pone de relevancia la importancia de Marcas Comerciales
Como en Ármate Abogados® vivimos y respiramos marcas comerciales, no pudimos dejar de notar cómo este experimento / campaña publicitaria resalta la relevancia de una marca comercial.
Una marca comercial es un signo que le ayuda identificar al público consumidor el origen empresarial de un determinado producto.
Una vez que una persona se hace dueña de un registro de marca, es la única persona autorizada para controlar el uso de esta marca en el tránsito de las relaciones comerciales.
De esta manera el pisco Capel es elaborado únicamente por la Cooperativa Agrícola Pisquera Elqui Ltda, y esto dota al producto de características e identidad propia.
El público de esta manera asocia al producto con una serie de características positivas e incluso negativas como comienza enunciando esta campaña.
¿Qué opinan los expertos en Marketing al Respecto?
En la propia campaña publicitaria, participa como rostro don Miguel Angel Ruiz Silva (MARS), Especialista en Neuromarketing, quien consultado por los resultados del experimento realizado por Capel señala:
«Tiene que ver netamente con la opinión de otras personas y no necesariamente porque es mi opinión real» Además agrega, «El producto puede ser bueno, pero si la gente tiene un prejuicio o tiene una percepción negativa sobre la marca, evidentemente, aunque nunca lo haya probado va a decir que el pisco es malo»
Tuvimos la oportunidad de conversar con MARS quien nos profundizó sobre este tema y contestó las siguientes preguntas:
¿De qué manera puede influir una marca comercial en la elección de un producto?
A nivel Cerebral, las marcas están almacenadas en la memoria a largo plazo, específicamente en la Memoria Semántica, alrededor de este registro neuronal conviven todas las experiencias que hemos tenido con esta marca, a esto se le llama una Huella o Marca Somática como lo indicaba Antonio Damasio en El Error de Descartes, esto significa que cada vez que somos expuestos a diferentes marcas, se activan los diferentes recuerdos que tenemos de ellas, si los recuerdos emocionales son positivos, compro, de lo contrario me alejo. La importancia entonces de una Marca es que nos ayuda a identificar y diferenciar como un nombre propio o un rostro, aquellas experiencias que queremos repetir y cuáles no, los productos se crean en una Fábrica, pero las Marcas se crean en el Cerebro de las personas.
¿Es posible que varíe la percepción que tiene el público respecto de una marca?
Por supuesto, como comenté en la respuesta anterior, son las experiencias asociadas a una marca lo que nos lleva a acércanos o alejarnos de ella, si la suma de experiencias son positivas, amaré la marca, de lo contrario no tendrá relevancia en mi vida o de plano la detestaré, por lo cual, existen momentos de una emocionalidad intensa que pueden generar cambios drásticos en la percepción que tengo de una marca, otra forma de cambiar la percepción del público es la que genera estímulos negativos menores pero sostenidos en el tiempo, hasta que llega un momento que la marca está totalmente desvalorizada en el mercado.
¿Puede influir la percepción que tenga el público respecto de una marca en los efectos que produzca el producto en el consumidor?, esto en atención a las opiniones «Capel me dio caña» v/s «Le Pac me dejó cero caña»
En este caso más que el efecto que tiene el producto, es la Percepción Social de este producto, como seres hipersociales, nos vemos influenciados por otras personas constantemente, los estudios de Solomon Asch son un claro ejemplo de esto, como seres hipersociales, seguimos a la manada, podemos tener la opinión de un producto sin siquiera probarlo influenciados solo por la opinión de la mayoría.
Es lo mismo que ocurre cuando estoy en un lugar nuevo para mí y busco en Google Maps un buen restaurante para comer, al final, mi decisión está siendo influenciada por las opiniones de desconocidos.
¿Cómo percibe el público consumidor una marca nueva de la que no tiene referencias? ¿Es posible influir en el público para que tenga altas expectativas y prejuicios positivos con respecto a una marca nueva?
Esto es un temazo, porque cuando no tengo referencias o puntos de apoyo sobre una marca existen diferentes factores que influencian nuestra decisión, los colores nos ayudan a guiarnos, el precio también sirve de referencia, en cuando a un producto, la materialidad de su empaque también nos transmite o comunica algo, en resumen, tomamos en muy pocos segundos la mayor cantidad de elementos subjetivos que nos ayudan a guiarnos a la hora de comprar, es por esto, que una Marca nueva debe ser sumamente estratégica al momento de ser lanzada, el nombre, los colores, el arquetipo de marca usado, la comunicación, las palabras, el tono, el precio y todo y cada uno de los elementos de Marketing, Publicidad y Comunicación deben ser conscientes, consistentes y estratégicamente diseñados.
¿Qué cosas debería hacer una empresa para que su marca fuera percibida y asociada con aspectos positivos?
Las empresas deben entender primero que las Marcas se posicionan en aspectos emocionales, deben elegir una emoción que este alineada con sus valores; luego debe ser coherente, esto es fundamental, al crear una marca puede basarse en un Arquetipo de Marca, todo esto debe estar alineado con los valores y la emoción escogida y por ultimo e importante para marcas nuevas, la repetición es importante, continuamente se deben estar haciendo esfuerzos de Marketing para posicionar esta marca y por todos los canales posibles, de forma omnicanal, es decir, on y off line.
¿Dónde puedo ver la campaña?
Si todavía no ves esta campaña te invitamos a hacerlo en YouTube en el siguiente Link:
https://www.youtube.com/watch?v=6B5fuYyUS-Q
Esperamos que este artículo te haya sido de tu utilidad,
Hans von Marttens, Abogado
